注：本文來(lái)源AC汽車，根據(jù)京東汽車O2O項(xiàng)目高級(jí)經(jīng)理李偉在“2015汽車后市場(chǎng)創(chuàng)新峰會(huì)”主題演講整理而成。

什么是“垃圾流量”？凡是你不會(huì)利用的流量全是垃圾流量。為什么會(huì)認(rèn)為電商帶來(lái)沖擊？這種想法具有兩方面特制：第一技不如人，第二墨守陳規(guī)。

在汽車后市場(chǎng)，我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合都能聽到“電商沖擊”這個(gè)詞。今天我想跟大家聊一聊，我們對(duì)于“電商”和“沖擊”，這兩者關(guān)系的認(rèn)知。

京東進(jìn)入整個(gè)汽車后市場(chǎng)時(shí)間比較短，2013年才涉足這個(gè)領(lǐng)域。京東是一個(gè)小兄弟的角色，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，這塊業(yè)務(wù)在京東的增長(zhǎng)曲線是非常令人驚喜的。

一、電商到底是什么？

為什么大家都覺得電商帶來(lái)的是“沖擊”？個(gè)人認(rèn)為，究其本質(zhì)電商就是個(gè)工具，它可以連接消費(fèi)者、服務(wù)提供商和廠商。

二、關(guān)于“沖擊”

上個(gè)月在長(zhǎng)沙一場(chǎng)會(huì)議上，有一位線下店鋪代表言詞非常激烈，他說“電商來(lái)了，導(dǎo)致線下生存環(huán)境如何如何的惡劣，沖擊很大”。

為什么會(huì)認(rèn)為電商帶來(lái)沖擊？我認(rèn)為這種想法具有兩方面特質(zhì)：

第一，技不如人

第二，墨守陳規(guī)

電商實(shí)際上是一個(gè)商業(yè)模式的進(jìn)化。如果不去擁抱變化，只是坐在那邊等著客戶上門送錢，這個(gè)不太符合現(xiàn)在的商業(yè) 邏輯。作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該積極去擁抱變化，從各方面提升自己，不斷給客戶提供超值服務(wù)，甚至超出客戶預(yù)期的價(jià)值。如果能夠利用好“電商”這個(gè)工具，那么就不 存在所謂的“電商沖擊”；如果仍然不做改變，沒有電商，市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)“這商”“那商”的沖擊。

三、電商對(duì)于汽車后市場(chǎng)的影響

1、對(duì)消費(fèi)者的影響

（1）群體不斷擴(kuò)大

京東屬于汽車后市場(chǎng)電商最前沿、最底層的一塊，我們會(huì)遇到各種各樣的客戶、需求、合作伙伴......那么從我們的角度來(lái)看，電商到底對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)什么影響？

2013年和這之前，我們接觸到的消費(fèi)者群體大部分是“DIY客戶”，這些客戶對(duì)于自己的車輛比較了解，自身 需求較明確，可以在電商平臺(tái)精準(zhǔn)的找到自己想要的產(chǎn)品。比如有些客戶做車輛保養(yǎng)，他會(huì)非常精準(zhǔn)地找到自己想要的機(jī)油品牌，然后下單、完成購(gòu)買，拿著機(jī)油到 線下做保養(yǎng)，整個(gè)流程非常熟練。

現(xiàn)在，我們的“小白”客戶群體在不斷增加。所謂“小白”車主，對(duì)于用車來(lái)說是比較陌生，但他們網(wǎng)購(gòu)非常嫻熟。有很多客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)咨詢客服，這個(gè)機(jī)油是否適合我的車?這個(gè)機(jī)油是否適合這個(gè)季節(jié)?他們會(huì)問這樣的問題，越來(lái)越多的客戶開始關(guān)注這些基礎(chǔ)問題.....

其實(shí)這就體現(xiàn)了汽車后市場(chǎng)客戶群的變化，網(wǎng)購(gòu)群體不斷在擴(kuò)大,這是非常明顯的。

（2）消費(fèi)的場(chǎng)景變化

最早網(wǎng)購(gòu)大家都使用PC端，現(xiàn)在隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者逐步從PC端遷移到移動(dòng)端，速度非?？?。就目前京東汽車部門，移動(dòng)端流量已經(jīng)達(dá)到58%以上。這是消費(fèi)場(chǎng)景的變化，原來(lái)營(yíng)銷大部分都是集中在傳統(tǒng)電商渠道，實(shí)際消費(fèi)者已經(jīng)逐步遷移到移動(dòng)端。

2、產(chǎn)品銷售的變化

很多細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前京東上面在銷售的產(chǎn)品基本是一些硬件類、實(shí)物類的產(chǎn)品，比如機(jī)油、座椅、坐墊、香水等?，F(xiàn)在，我們逐漸有了服務(wù)類產(chǎn)品，包括工時(shí)、套餐包等各種。

消費(fèi)者的實(shí)際需求是解決用車中的問題，具體的產(chǎn)品概念會(huì)越來(lái)越弱化。所以需要從業(yè)者站在客戶角度，解決具體問題。

平臺(tái)和服務(wù)提供者應(yīng)該做到及時(shí)主動(dòng)發(fā)出需求，告知消費(fèi)者哪些部位需要做保養(yǎng)了？哪些部位需要更換了？在哪個(gè)店鋪更換？至于用什么機(jī)油這些細(xì)節(jié)不需要車主考慮，而是我們?nèi)ヌ峁?/p>

所以，我們的產(chǎn)品將從原來(lái)的硬件、實(shí)物層面逐步過渡到到套餐類、服務(wù)類的產(chǎn)品。

3、對(duì)實(shí)體門店的影響

在汽車后市場(chǎng)全年成交額中，僅有不到3%的份額是通過電商實(shí)現(xiàn)。相比比較成熟的3C和數(shù)碼品類，已經(jīng)到了50%以上。后市場(chǎng)的機(jī)會(huì)太大了，從業(yè)者任重道遠(yuǎn)。

舉兩個(gè)例子說明這個(gè)問題。

第一個(gè)，2015年年底，京東的線下合作門店將會(huì)達(dá)到20000家，有一個(gè)門店老板想要加入到京東體系（線下門店服務(wù)體系），但是他沒看明白這個(gè)事情怎么做？后期發(fā)展有什么幫助？會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還是扼殺門店前途？他沒有看明白。

他跟我說，對(duì)于線上帶來(lái)的“工時(shí)費(fèi)流量”非常不認(rèn)同、不喜歡，認(rèn)為這是“垃圾流量”。

我問此話從何說起？他說舉個(gè)例子，客戶從電商上買機(jī)油，拎到店面給100塊錢換油。原來(lái)我換機(jī)油工時(shí)費(fèi)是80，現(xiàn)在我收100，盡管工時(shí)費(fèi)高了20塊，但是機(jī)油那部分的利潤(rùn)沒有了。

第二個(gè)，2014年京東開始做O2O非常謹(jǐn)慎，在北京的試點(diǎn)合作伙伴是安惠，一開始拿出5家直營(yíng)店跟我們合作。合作初期，我們把常用服務(wù)產(chǎn)品全部電商化，搬到京東上面去做銷售。

試點(diǎn)1~2個(gè)月的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情。

每一位消費(fèi)者在京東上平均消費(fèi)100塊的產(chǎn)品，但到門店之后會(huì)再消費(fèi)700，為什么？為什么不把這800塊直接消費(fèi)在京東上？

（1）那時(shí)京東在汽車后市場(chǎng)的從業(yè)時(shí)間比較短，而且對(duì)于O2O和線下服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不足，所以很多消費(fèi)者需求沒有關(guān)注到，沒有把它商品化；

（2）消費(fèi)者并不知道自身真實(shí)需求；比如客戶在京東上面買了機(jī)油，去門店做保養(yǎng)服務(wù)時(shí)，技師說你的機(jī)濾在哪里？“做保養(yǎng)還需要機(jī)濾??？”，這是車主層面的；

（3）京東給每位消費(fèi)者贈(zèng)送40多項(xiàng)的全車檢測(cè)，檢測(cè)過程中會(huì)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多用車、行車隱患。比如，車主來(lái)?yè)Q機(jī)油，但門店在做全車檢測(cè)的時(shí)發(fā)現(xiàn)他的剎車盤片只剩2mm了。門店通過線下技師團(tuán)隊(duì)的努力，可以帶來(lái)7倍營(yíng)業(yè)額。

從這個(gè)例子反過來(lái)再說剛才的案例，什么是“垃圾流量”？凡是你不會(huì)利用的流量全是垃圾流量。我把全國(guó)十幾億人民全部導(dǎo)入你的門店，你坐在那里沒任何的反映，沒幫助消費(fèi)者解決問題，這些流量就是垃圾流量。

四、后市場(chǎng)從業(yè)者反應(yīng)速度慢于消費(fèi)者

以上幾個(gè)事例只是想要表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，電商對(duì)整個(gè)汽車后市場(chǎng)的消費(fèi)者和從業(yè)者都帶來(lái)了很大的影響，但是消費(fèi)者的接受和轉(zhuǎn)變速度非?？?，而從業(yè)者的反映速度相對(duì)較慢，沒有趕上消費(fèi)者的需求，沒有趕上電商的步伐，沒有趕上電商和消費(fèi)者之間溝通的節(jié)奏。

最后有個(gè)小的呼吁：無(wú)論是電商還是汽車后市場(chǎng)的從業(yè)者，一定要保持對(duì)整個(gè)行業(yè)的敏銳度，及時(shí)轉(zhuǎn)變心態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，這樣才能不被任何業(yè)務(wù)模式所“沖擊”。