2015年“雙11”這一天離我們越來越遠了，但這個全民電商狂歡節(jié)留給汽車行業(yè)的思考卻一直沒有褪去。有人說，在汽車電商“雙11”屢刷業(yè)績新高的背后是第三方平臺、汽車廠商和經(jīng)銷商的三方博弈。是的，2015“雙11”又一次把汽車行業(yè)對于電商的各種不同認(rèn)識和見解“放大”。
    汽車電商的定位究竟應(yīng)該是什么？汽車銷售的有益補充抑或僅僅是實現(xiàn)信息均衡的媒介？它們的價值何在？是否解決了現(xiàn)有汽車流體系中主要矛盾和消費痛點？第三方平臺真的是或者為什么能成為汽車經(jīng)銷商的競爭對手？經(jīng)銷商目前所面對的問題是電商造成的嗎？
    畫出的問號越多，我們就越會發(fā)現(xiàn)，中國汽車電商的探索之路“漫漫修遠兮”。在2015“雙11”過后，我們借著聚攏的人氣，再談電商背后的問題?；蛟S上述問題的答案，目前尚未明確或清晰，但至少汽車電商已讓汽車流通體系的種種弊端和問題越來越明顯地暴露在我們面前。“雙11”電商狂歡節(jié)應(yīng)該還將繼續(xù)，但在汽車行業(yè)不一定還能掀起一年高過一年浪潮。因為無論第三方平臺、廠商還是經(jīng)銷商都明白，我們需要的常態(tài)化、可持續(xù)、健康的汽車流通模式。
    今年“雙11”汽車電商大戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)散盡，以汽車之家、易車和阿里汽車為代表的第三方電商平臺成為了絕對的主角，創(chuàng)紀(jì)錄的訂單銷量似乎預(yù)示著汽車電商正在大步流星地向前走，形勢一片大好。
    然而，在電商平臺介入汽車銷售之后，原本屬于汽車廠商和經(jīng)銷商干的活兒，現(xiàn)在改由廠家、平臺、經(jīng)銷商一起來干，原來的“蛋糕”也由兩個“人”分變?yōu)槿齻€“人”分。這種局面透過今年“雙11”電商狂歡節(jié)，體現(xiàn)得再明顯不過。未來，三方將繼續(xù)圍繞用戶、利益和渠道展開博弈，鹿死誰手尚未可知。
    廠家vs平臺用戶究竟是誰的？
    今年“雙11”，由于各種優(yōu)惠的讓利促銷活動，很多消費者被聚攏到電商平臺上，成為它們的汽車用戶。由過去汽車廠商的用戶變?yōu)楝F(xiàn)在廠家和電商平臺共同的用戶，這對處在強勢地位的前者而言是不是一個危險的信號？用戶主導(dǎo)權(quán)萬一丟了怎么辦？
    對此，汽車電商研究專家翟東勝認(rèn)為，“雙11”的促銷活動對汽車電商的發(fā)展是不健康的。短期的讓利促銷，損失的是廠家的利益，而消費者也只是一部分可以享受到優(yōu)惠。這種“殺雞取卵”的做法根本不能持續(xù)，也不是汽車電商走向常態(tài)化的方向。“為什么電商平臺要搞讓利促銷？其實就是為了搶奪汽車用戶，他們是有利益訴求的，一旦掌握了足夠多的用戶，就有了話語主導(dǎo)權(quán)。之后，便可能‘挾’用戶以‘令’廠家。”翟東勝表示。
    羅蘭貝格大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)王欣指出，第三方電商平臺如汽車之家、易車等從汽車交易發(fā)生前就開始掌握潛在用戶，這種掌控力非常強，對廠家而言是一種潛在威脅。所以，現(xiàn)在一些廠家自建電商平臺，目的之一就是為了保留一條通道直達客戶。
    南京卓力汽車服務(wù)有限公司CEO黃小星不太認(rèn)同上述觀點：“目前至少有99%以上的汽車銷量由線下4S店直接完成，汽車電商所貢獻的銷量極少，而且不是暢銷車型。所以從短期來看，汽車廠商的主導(dǎo)權(quán)不會丟失。從長期來看，汽車電商平臺如果可以發(fā)展為一個全新的渠道，它們的主導(dǎo)權(quán)也不會丟失。廠家的訴求是賣更多的車，誰能幫助它們，它們就會選擇誰來賣，電商只是一條渠道，而不是惟一的渠道。用戶主導(dǎo)權(quán)不單由銷售環(huán)節(jié)決定，售后環(huán)節(jié)也非常重要，廠家可以通過各種方式與用戶保持聯(lián)系。”
    廠家vs經(jīng)銷商“由來只聞新人笑”？
    坊間有一種激進的觀點認(rèn)為，汽車電商會成為一種全新的銷售渠道，而4S店由于存在諸多弊端，地位將會降低。廠家甚至?xí)⒆詈蟮亩▋r權(quán)交給電商平臺，4S店將淪為交付中心，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系可能更不如從前。
    翟東勝批駁了這種看法。他表示，4S店渠道由廠家投入大量資金精心建設(shè)而成，不會說放棄就放棄。定價權(quán)也一直掌握在廠家手里，經(jīng)銷商只是在一個被允許的范圍內(nèi)和消費者談價格。如果將來有廠家將暢銷車型交給電商平臺來銷售，經(jīng)銷商利益受損，必然會破壞廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系。問題的關(guān)鍵是最后的成交還得靠線下經(jīng)銷商，廠家必須慎重行事。
    在黃小星看來，在現(xiàn)階段，經(jīng)銷商依然會保持自己的地位，暢銷車型依然走線下渠道。不過，一些廠家已經(jīng)在試水走線上渠道，但它們大多打著定制化改裝車的名義，原因就是為了不破壞與經(jīng)銷商的關(guān)系。“從長遠趨勢來看，電商一定會成為一個新渠道，定價權(quán)的轉(zhuǎn)移也在所難免。如果一個電商平臺可以為廠家?guī)碜銐蚨嗟匿N量，車企為電商平臺研發(fā)新車型、調(diào)整生產(chǎn)線都不是問題，定價權(quán)也一樣。在這種情況下，經(jīng)銷商的地位自然不如從前。”黃小星說，“雖然不如從前了，但經(jīng)銷商會慢慢適應(yīng)，原因在于它們巨大的成本投入和銷售帶來的利潤已經(jīng)不能成正比。沒有利潤甚至虧損，經(jīng)銷商放棄定價權(quán)是自然的事情。”
    平臺vs經(jīng)銷商天敵還是戰(zhàn)友？
    對電商平臺和經(jīng)銷商而言，似乎從一開始就被定位為天敵，一方要顛覆另一方，目前線上下單、線下交車的O2O模式只是一種暫時的妥協(xié)。可是，不少經(jīng)銷商集團也與第三方平臺積極開展合作。對經(jīng)銷商而言，第三方平臺究竟是敵是友？“現(xiàn)在不少經(jīng)銷商和第三方平臺打得火熱，看起來像在趕時髦，其實是站錯了隊。廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系決定了經(jīng)銷商應(yīng)該依靠廠家自建的電商平臺來做銷售，而不是第三方平臺。”翟東勝表示。
    黃小星認(rèn)為，即使沒有電商的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的4S店模式也不可持續(xù)，新車銷售環(huán)節(jié)幾乎沒有利潤甚至虧損，它們的出路就是讓自己變得越來越‘輕’，可以成為車輛的交付中心、售后服務(wù)中心?，F(xiàn)在有了電商，對4S店也是一種解脫。
    王欣向記者表示，芒果電視旗下公司快樂購與汽車之家合作的汽車電商模式可以給汽車經(jīng)銷商提供啟發(fā)。據(jù)了解，兩家公司成立的合資公司芒果汽車通過整合全媒體、多通路、跨平臺資源，打造“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的電商新模式。雙方還將在長沙打造體驗式汽車生活主題館，提供一站式汽車消費服務(wù)，實現(xiàn)從線上到線下的閉環(huán)。
    王欣認(rèn)為，汽車生活主題館可能成為一種新的賣車方式，線上引流為線下導(dǎo)流潛在消費者，多種品牌的聚集為消費者提供足夠多的選擇，結(jié)合吃喝玩樂的日常消費分擔(dān)經(jīng)營成本。相比4S店模式，汽車生活主題館優(yōu)勢比較明顯，汽車經(jīng)銷商可以考慮做這樣的轉(zhuǎn)型。