2月份的乘用車(chē)市場(chǎng)，單月銷(xiāo)量環(huán)比出現(xiàn)了十年來(lái)最大跌幅，今年車(chē)市怎么樣，沒(méi)底，有多少經(jīng)銷(xiāo)商能堅(jiān)持下去，還是沒(méi)底………

2015年，汽車(chē)行業(yè)遭逢退潮，最大的“裸泳者”是4S店。意識(shí)到這一點(diǎn)的汽車(chē)公司和經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，它們正 在尋求改變。不論是上汽這樣的行業(yè)巨頭，還是馬天飛這樣的一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商，都在這次汽車(chē)市場(chǎng)退潮后選擇了新的發(fā)展方向，試圖在這個(gè)匆匆成長(zhǎng)起來(lái)的4S店體系中 尋找新機(jī)會(huì)。未來(lái)，越來(lái)越多的汽車(chē)業(yè)玩家將認(rèn)清這一點(diǎn)。誰(shuí)能率先解決上述實(shí)際問(wèn)題，誰(shuí)的勝算就更大一些。

遭遇退潮

在馬路上只有桑塔納、夏利和富康的年代，馬天飛就是一名汽車(chē)銷(xiāo)售。如今，他是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商陜西天銳集團(tuán)董事長(zhǎng)，在西安擁有十幾家4S店。

而去年是他從業(yè)21年以來(lái)最刺激的一年。2015年3月起，10年來(lái)一直高速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)突然停滯了，人們的買(mǎi)車(chē)欲望消失了。那些最風(fēng)光的主流品牌也不得不大幅降價(jià)以吸引顧客，或是拿出現(xiàn)金補(bǔ)貼瀕臨崩潰的經(jīng)銷(xiāo)商。

這樣的狀況延續(xù)了半年。直到去年10月，購(gòu)置稅減免的政策終于刺激了市場(chǎng)。先前猶豫不決的意向車(chē)主才下定決心 買(mǎi)車(chē)。去年11月，中國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)竟達(dá)到23.4%，儼然回到黃金時(shí)期。但馬天飛總有些擔(dān)憂(yōu)，“旺季過(guò)后，3月可能又會(huì)像去年一樣疲軟。”他對(duì)記者 說(shuō)，他總覺(jué)得這樣的場(chǎng)景與2015年年初一模一樣。

一直以來(lái)，汽車(chē)業(yè)奉行“造更多工廠(chǎng)，開(kāi)更多4S店，賣(mài)更多車(chē)”的邏輯。它看似正確，但在實(shí)際操作中，卻容易使4S店密度過(guò)高。

截至去年，中國(guó)的4S店數(shù)量超過(guò)2.6萬(wàn)家，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模排名前三的大眾、通用、日產(chǎn)加在一起大約有8400家。而肯德基、麥當(dāng)勞和星巴克這三大快餐連鎖品牌在中國(guó)的門(mén)店加在一起，也只有8666家。在中國(guó)，4S店已經(jīng)變成了一個(gè)類(lèi)似快餐連鎖規(guī)模的龐大網(wǎng)絡(luò)。

但這些經(jīng)銷(xiāo)商缺乏專(zhuān)業(yè)性和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，以及足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)。中國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也僅占整個(gè)市場(chǎng)約5% 的份額。另外，同品牌店之間的相互競(jìng)爭(zhēng)讓虧本賣(mài)車(chē)變成了常態(tài)。廠(chǎng)商會(huì)用返點(diǎn)等方式獎(jiǎng)勵(lì)擴(kuò)大銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商，最后形成一個(gè)扭曲的銷(xiāo)售體系。這些問(wèn)題在銷(xiāo)量增長(zhǎng) 時(shí)都可以被掩蓋，而當(dāng)市場(chǎng)遇冷時(shí)就會(huì)暴露出來(lái)。

轉(zhuǎn)機(jī)在后市場(chǎng)

在這個(gè)行業(yè)翻滾21年的馬天飛決定調(diào)轉(zhuǎn)方向。不論2016年是否會(huì)復(fù)制2015年的劇情，馬天飛都決定把心思更多地投入到新項(xiàng)目——獨(dú)立汽車(chē)售后連鎖。

2009年，新車(chē)銷(xiāo)售的差價(jià)占據(jù)了馬天飛旗下4S店利潤(rùn)的70%；而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字不超過(guò)35%。在不景氣的 時(shí)候，新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)甚至是負(fù)數(shù)。關(guān)鍵是，按照2016年年初的節(jié)奏，這種情況將持續(xù)下去?？紤]到4S店在土地、人力、硬件上的投入，這種業(yè)態(tài)正變得 越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)每一輛新車(chē)的利潤(rùn)消失殆盡，汽車(chē)行業(yè)淘金者都意識(shí)到，這個(gè)汽車(chē)保有量超過(guò)1.6億輛的市場(chǎng)下一個(gè)大機(jī)會(huì)將轉(zhuǎn)移到售后環(huán)境。在歐洲等成熟市場(chǎng)，非4S店體系拿走了汽車(chē)售后利潤(rùn)的50%。

去年年底，上汽集團(tuán)宣布成立獨(dú)立售后服務(wù)連鎖品牌“車(chē)享家”。它將在2020年開(kāi)出1萬(wàn)家連鎖汽車(chē)維修保養(yǎng) 店，其中7000家是小型的社區(qū)店，常規(guī)的保養(yǎng)、維修都可以在這里完成。這大概是有史以來(lái)最具野心的汽車(chē)售后連鎖目標(biāo)。美國(guó)的同類(lèi)型公司NAPA，花了 50多年時(shí)間才擴(kuò)張到了這一規(guī)模。

為了這一計(jì)劃，上汽給予了“所需的一切資金支持”，把原本的零配件物流中心并入車(chē)享家，并讓它和旗下所有相關(guān)零部件公司對(duì)接系統(tǒng)，開(kāi)放了員工持股，并且引進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)、石化行業(yè)的戰(zhàn)略投資人。

上汽旗下?lián)碛凶约旱慕?jīng)銷(xiāo)商——上汽銷(xiāo)售公司，后者有上百家4S店，除了經(jīng)營(yíng)上汽相關(guān)品牌，也代理其他品牌。 “當(dāng)初上汽自己開(kāi)4S店也是為了尋找造車(chē)以外的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在你也看到了，4S店模式無(wú)法滿(mǎn)足售后市場(chǎng)的需求。”上汽銷(xiāo)售公司總經(jīng)理、車(chē)享平臺(tái)CEO夏 軍對(duì)記者說(shuō)。他負(fù)責(zé)包括車(chē)享家在內(nèi)的所有上汽售后領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

在提出5年1萬(wàn)家的目標(biāo)之前，車(chē)享家在上海做了一個(gè)小規(guī)模的試驗(yàn)。它開(kāi)設(shè)了十幾家叫做“A車(chē)站”的社區(qū)型汽車(chē) 售后連鎖店，每家店的前期投入在100萬(wàn)元以?xún)?nèi)，大多數(shù)門(mén)店在兩年內(nèi)進(jìn)入盈利期，并完成了主要保養(yǎng)和維修服務(wù)的流程標(biāo)準(zhǔn)化。在成熟市場(chǎng)，一個(gè)新的連鎖店開(kāi) 張后，平均在第18個(gè)月進(jìn)入盈利狀態(tài)。這也讓上汽內(nèi)部認(rèn)可了這一業(yè)態(tài)的可復(fù)制性，決定在2015年啟動(dòng)這一巨大的計(jì)劃。按照計(jì)劃，投資人為車(chē)享家店鋪投入 資金和員工，而上汽則輸出管理體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。合資將是這1萬(wàn)家門(mén)店的主要運(yùn)營(yíng)方式。

馬天飛就是其中一個(gè)合作方，他接到了車(chē)享家渠道拓展負(fù)責(zé)人的電話(huà)，邀請(qǐng)他加入車(chē)享家網(wǎng)絡(luò)。2015年11月， 馬天飛成了車(chē)享家首批產(chǎn)業(yè)投資人。根據(jù)馬天飛的估算，在西安開(kāi)設(shè)20家門(mén)店，基本上就能覆蓋主要居民區(qū)，讓車(chē)主到門(mén)店的距離縮短到3公里以?xún)?nèi)。“4S店最 大的問(wèn)題就是服務(wù)半徑，這是售后連鎖店的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。”馬天飛說(shuō)。

與博世和米其林這些可以從自身內(nèi)部供應(yīng)體系以成本價(jià)采購(gòu)汽車(chē)零配件的品牌相比，上汽和經(jīng)銷(xiāo)商投資人的新店暫時(shí)還沒(méi)有辦法掌握從源頭完全控制上游采購(gòu)體系的成本價(jià)格，要用價(jià)格擊敗對(duì)手，就必須吸引更多人加入連鎖網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)才能讓車(chē)享家這樣的品牌獲勝。

對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售公司，以及這些從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型而來(lái)的投資人，需要多少擴(kuò)張成本始終是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題，連鎖經(jīng) 營(yíng)需要門(mén)店和具有良好技術(shù)水平的人員提供穩(wěn)定品質(zhì)的服務(wù)，門(mén)店投資必不可少。但留給這些企圖轉(zhuǎn)型進(jìn)入售后市場(chǎng)的公司們最大的問(wèn)題是，如何通過(guò)完成連鎖擴(kuò)張 的第一步——怎么通過(guò)物流采購(gòu)的整合來(lái)降低成本，最終形成規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)于馬天飛這樣的中型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，與上汽的車(chē)享家合作，是因?yàn)樗麄兦宄?，單靠自己做售后連鎖難以保證成功。馬 天飛也承認(rèn)，他曾經(jīng)考慮自己做維修品牌，但加入車(chē)享家更看重的是其品牌背書(shū)——畢竟讓經(jīng)銷(xiāo)商自己重新樹(shù)立品牌需要花費(fèi)精力和成本，經(jīng)銷(xiāo)商們更擅長(zhǎng)店面管理 和運(yùn)營(yíng)。

挑戰(zhàn)在線(xiàn)下

之前，中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)像樣的獨(dú)立售后連鎖品牌，這并不是沒(méi)有道理，這是個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)管理要求極高的行業(yè)。“現(xiàn)在，西 安也有很多小的街邊維修保養(yǎng)店，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，比4S店慘多了。”馬天飛說(shuō)。原因主要是這些門(mén)店沒(méi)有形成連鎖，在物流、采購(gòu)等方面成本偏高，而它的品牌可 信度又較低，所以只能用低價(jià)吸引客戶(hù)，這使得街邊店利潤(rùn)微薄。

你可以把汽車(chē)獨(dú)立售后連鎖想象成和餐飲、服裝一樣的零售業(yè)態(tài)，后者在建立在線(xiàn)供應(yīng)體系方面已經(jīng)十分成熟，而汽 車(chē)業(yè)在這方面的落后有時(shí)難以想象。大多數(shù)的維修店向供應(yīng)商訂貨的方式是微信或手寫(xiě)紙條。車(chē)享家在合并共同零部件時(shí)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)同一個(gè)產(chǎn)品，各個(gè)供應(yīng)商那里的 名字卻不統(tǒng)一，比如機(jī)油濾清器，在有些城市被叫做油格。

對(duì)于車(chē)享家而言，一大挑戰(zhàn)在于，一家“大而全”的維修連鎖店要覆蓋所有車(chē)型，而不僅限于上汽關(guān)聯(lián)品牌。這就要 求上汽建立一個(gè)完整的零配件數(shù)據(jù)庫(kù)，然后與零配件供應(yīng)商系統(tǒng)對(duì)接起來(lái)。借此未來(lái)門(mén)店的采購(gòu)需求直接傳輸給供應(yīng)商，保證合理庫(kù)存。上汽之前已經(jīng)擁有了覆蓋東 部地區(qū)的零配件配送中心，而它旗下的一些主要零部件制造商，比如內(nèi)外飾、車(chē)燈等占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)一半的份額。這些都讓它在物流和采購(gòu)方面擁有先天優(yōu)勢(shì)。

人才和跨區(qū)域管理也是這類(lèi)連鎖店的難題。一個(gè)熟練的技師很容易被挖走，而保證他們按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)工作，往往需 要花費(fèi)比裝修一個(gè)門(mén)店更多的成本。車(chē)享目前的方案是為技師提供更好的上升通道。“那些優(yōu)秀的技師，我們會(huì)提供資金支持，鼓勵(lì)他們回購(gòu)店鋪，自己成為老 板。”車(chē)享家CEO吳宏對(duì)記者說(shuō)。而在日常管理方面，車(chē)享家想在App上嘗試大眾點(diǎn)評(píng)式的打分，把它與績(jī)效考核掛鉤。這些聽(tīng)上去都是值得嘗試的新辦法，但 能否成功執(zhí)行，才是決定這個(gè)零售嘗試成功的關(guān)鍵。

馬天飛已經(jīng)把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)做未來(lái)5年的“頭號(hào)工程”。“如果單從投資額上看，20家車(chē)享家門(mén)店也就是2家4S店的規(guī)模，但是花的精力可能比20家4S店還多。”他對(duì)記者說(shuō)。